Kultur

Marke Südkorea

Wie Hallyu und Descendants of the Sun das internationale Ansehen Koreas verändern
 

Als im Juli 2012 das Musikvideo zu dem Song Gangnam Style des südkoreanischen Sängers Psy auf der Videoplattform YouTube veröffentlicht wurde, hatte niemand erahnen können, dass der knallbunte, schrille Clip alle Rekorde brechen und der „Pferdetanz“ einen internationalen Hype verursachen würde. Wegen Gangnam Style musste sogar YouTube umrüsten: Das Video von Psy war das erste in der Geschichte der Videoplattform, das die Zählmarke von zwei Milliarden knackte. Damit zählt Gangnam Style zu den erfolgreichsten Musikvideos aller Zeiten und Psy wurde zum vielleicht berühmtesten K-Pop Star weltweit. K-Pop, koreanische Popmusik, hat sich im letzten Jahrzehnt zu einem regelrechten Exportschlager entwickelt. Doch was steckt hinter dieser südkoreanischen Pop-Szene?

Die Girlgroup EXID bei einem Auftritt an der Sogang Universität (© Bettina Dirauf).

Der Begriff Hallyu wurde erstmals von einem chinesischen Journalisten in den späten neunziger Jahren eingeführt. Mit dieser „Koreanischen Welle“ bezeichnete er die enorme Beliebtheit und große Nachfrage von vor allem koreanischen Fernsehserien in China. Mittlerweile ist die „Koreanische Welle“ über China hinaus nach Japan und ganz Südostasien geschwappt und sogar in Nord- und Südamerika sowie in Europa angekommen. Auch meint Hallyu nicht mehr nur koreanische TV-Programme, sondern darüber hinaus alle anderen (populär-) kulturellen Bereiche, die das Label „Made in South Korea“ tragen.

Angefangen hat alles mit den Fernsehserien, auch als „TV-Drama“ oder „K-Drama“ bezeichnet. Das erste Land, in dem koreanische TV-Serien ausgestrahlt wurden, war China. Als zur Jahrtausendwende in Japan ein Verbot aufgehoben wurde, das bis dato fünfzig Jahre lang den Austausch von Populärkultur zwischen Südkorea und Japan eingeschränkt hatte, ebnete dies den Weg für den Konsum koreanischer TV-Serien in Japan. Diese erlebten dort 2004 mit dem Drama Winter Sonata (겨울연가 Kyŏul yŏnga, Südkorea 2002) ihren Durchbruch. Kurz darauf verzeichneten koreanische Serien auch in Malaysia, Thailand und den Philippinen große Erfolge. Seit etwa 2004 breiten sie sich kontinuierlich in den arabischen Raum aus. Auch in den USA und in Europa sind koreanische Musik und TV-Serien angekommen. Als Folge stiegen allein von 2000 bis 2007 die Einnahmen mit exportierten südkoreanischen TV-Serien um das über Achteinhalbfache, auf knapp 162,6 Millionen USD.

"Moon Embracing the Sun" ist eines der erfolgreichsten TV-Dramas des Fernsehsenders MBC.
 Hier eine alte Dame, die eine Figur des Hauptcharakters (gespielt von Kim Soo-hyun) küsst 
 (© Bettina Dirauf).

Einen ganz wesentlichen Beitrag an der internationalen Verbreitung von koreanischen TV-Serien und an der Bildung von Fankulturen leisten Online-Streaming-Dienste und soziale Netzwerke. Im Vergleich zu amerikanischer Populärkultur stellt für viele internationale Konsumenten neben der Zugänglichkeit zu den Videos selbst der Zugang zur inhaltlichen Ebene aufgrund der Sprachbarriere die größte Herausforderung dar. Übersetzung ist deshalb für die internationale Verbreitung von Hallyu unabdingbar. Während noch vor zehn Jahren K-Dramen meist nur über illegale Kanäle konsumiert werden konnten, entwickelten sich seitdem zahlreiche legale Angebote für internationale Fans. Der südkoreanische Fernsehsender KBS zum Beispiel hat auf YouTube einen „KBS World“-Kanal eingerichtet, auf dem viele Sendungen mit englischen Untertiteln gesehen werden können. Daneben haben englischsprachige Portale wie allkpop.com mit Nachrichten, Fotos und Videos südkoreanischer Stars und Sternchen einen großen Anteil an der Ausbreitung koreanischer Populärkultur.

Noch wichtiger sind Streaming-Seiten, also Online-Video-Plattformen, die diverse koreanische TV-Programme mit Untertitel zeigen. Eine der größten dieser Streaming-Plattformen ist die Internetseite Viki.com, die weltweit mehr als eine Billion Nutzer verzeichnet. Die Homepage ist teils Streaming-Dienst, teils Fan-Community. Neben der Kommentarfunktion unter jedem Video können sich die Fans durch Echtzeit-Kommentare während des Sehens austauschen. Die Videos werden hauptsächlich von Freiwilligen übersetzt und mit Untertitel versehen.

Neben TV-Serien zieht K-Pop viele ausländische Touristen nach Seoul. Hier ein Verkaufstand mit
allerlei Hallyu Artikeln in dem Viertel Insadong (©Joachim Dirauf).

Sowohl die südkoreanischen TV-Produzenten als auch Wirtschaft und Politik sind sich des internationalen Einflusses ihrer Fernsehserien bewusst. So wird gezielt versucht, Südkorea als hochmodernes, schillerndes Land auf dem Bildschirm darzustellen. Das Marketing rund um die Nation Südkorea bleibt nicht ohne Folgen. Die Tourismuszahlen steigen rasant an, und koreanische Produkte von Kosmetik bis hin zu technischen Geräten erfreuen sich wachsender globaler Beliebtheit. Beispielhaft hierfür ist das koreanische Erfolgs-Drama Descendants of the Sun aus dem Jahr 2016. Die Serie, eine Action-Liebesgeschichte zwischen einem Soldaten und einer Ärztin, spielt in der südkoreanischen Hauptstadt Seoul und in dem fiktiven, mediterranen Land Urk. An Descendants of the Sun können nicht nur charakteristische Eigenschaften südkoreanischer Fernsehserien gezeigt werden, sondern auch das neue Selbstverständnis Südkoreas, bedingt durch gezieltes „Nation Branding“, also die Vermarktung des eigenen Landes, in den heimischen Fernsehproduktionen. Dazu kommt der enorme nationale und internationale Erfolg von Descendants of the Sun: Die TV-Serie konnte allein auf der chinesischen Videoplattform iQiyi fast 1,7 Milliarden Views verzeichnen und hat damit mehr Zuschauer, als China Einwohner hat. Auf der Online-Plattform viki.com war Descendants of the Sun nach der achten Episode in über dreißig Sprachen (mittlerweile 42) übersetzt. In Südkorea selbst begaben sich die Einschaltquoten auf Höhenflug: Laut Nielsen Korea erreichte die Serie bereits bei der ersten Ausstrahlung Platz vier der Zuschauerquote, ab der fünften Episode und danach war sie durchgehend auf Platz eins.

Vor dem MBC-Gebäude stehen Figuren der berühmtesten Dramafiguren des Senders (©Bettina Dirauf).

Koreanische TV-Serien wie auch Descendants of the Sun vermarkten das Land in kultureller, industrieller und ideologischer Hinsicht. Neben der Ess- und Trinkkultur Südkoreas gibt Descendants of the Sun einen Einblick in den „Life Style“ des jungen, urbanen Koreas. Der Hauptcharakter Yu Si-jin konsolidiert für ein erstes Date sein Smartphone, wo er per App Kinokarten reserviert. Am Ende der Serie hebt die Protagonistin per Smartphone kontaktlos Bargeld am Bankautomaten ab. Um Südkorea als Industrienation zu präsentieren, setzen koreanische Firmen auf teils exzessive Produktplatzierungen in koreanischen TV-Serien. Damit sprechen sie neben einem großen heimischen Publikum auch mögliche Konsumenten im Ausland an. Beim Erfolgsdrama Descendants of the Sun sagten Schätzungen vorher, dass es helfen werde, die koreanische Wirtschaft um bis zu 261 Millionen Dollar anzukurbeln. Neben der Werbung für koreanische Restaurant- und Caféketten liegt der Fokus auf der Inszenierung koreanischer Produkte. Descendants of the Sun stieß mit zum Teil exzessiver Werbung zum Beispiel für die Automarke Hyundai auch auf Kritik: In einer Szene etwa küsst der Soldat Sŏ Tae-yŏng seine Freundin während der Autofahrt. Zuvor ist zu sehen, wie er einen Knopf auf dem Armaturenbrett seines Wagens drückt. Hintergrund ist, dass dieses Modell von Hyundai mit einem Autopiloten ausgestattet ist. Die Aufmerksamkeit rund um diese Szene war so groß, dass die koreanische Nachrichtensendung YTN News darüber berichtete und Nachahmer warnte: Das Küssen während des Autofahrens sei verboten. Außerdem erwähnte der Reporter, dass sich die Funktion noch in der Testphase befinde und in Wirklichkeit nicht so funktioniere wie im Fernsehen. „Es ist eben doch nur ein Drama und sollte nicht nachgemacht werden“, schloss er seinen Bericht. Nicht zuletzt wird auf ideologischer Ebene versucht, einen gewissen Patriotismus zu vermitteln. Sowohl das Militär, als auch die Nordkorea-Problematik wird in Descendants of the Sun von Anfang an thematisiert. Der Protagonist Yu Si-jin, ein erfolgreicher Elitesoldat, befindet sich dabei in einem ständigen Zwiespalt zwischen der Realisierung seiner eigenen Wünsche und der Pflicht für sein Vaterland. Er symbolisiert eine ideale Generation junger koreanischer Soldaten, die keine Schwächen zu haben scheinen und stets moralisch korrekt handeln.

Das sind nur wenige Beispiele, die zeigen, wie intensiv „Nation Branding“ in koreanischen Fernsehserien betrieben wird. So entsteht durch die wachsende internationale Beliebtheit der südkoreanischen Populärkultur ein neues nationales Selbstverständnis. Allerdings kann das auf dem Bildschirm präsentierte „Traumland“ Südkorea besonders junge Menschen leicht verführen. Hallyu, die Koreanische Welle, verkörpert bis heute lediglich die attraktive Seite des ostasiatischen Landes.

Foto von Bettina Dirauf

Foto: privat

Bettina Dirauf

Bettina Dirauf studiert seit Oktober 2013 Medienwissenschaft und Koreanistik als Zwei-Fächer-Bachelor an der Ruhr-Universität Bochum. Von August 2015 bis August 2016 verbrachte die 24-Jährige ein Austauschjahr an der Sogang-Universität in Seoul. Seit Oktober 2015 sind ihre Beiträge über ihre Erlebnisse in Südkorea regelmäßig im deutschen Programm von KBS World Radio zu hören.

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