Gesellschaft

Korea - ein Paradies zum Geldausgeben

Koreanische Konsum- und Dienstleistungskultur
 

Dichte Menschenmassen drängen sich durch die engen Straßen des Einkaufsviertels Myeongdong (Fotos: Bettina Dirauf)

Seoul. Es ist acht Uhr abends. Durch die engen Häusergassen der Millionenmetropole schieben sich die Menschenmassen. Frauen und Männer mit großen, prall gefüllten Einkaufstaschen drängen sich durch die Türen des „Times Square“, eines großen Einkaufszentrums im Stadtteil Yeongdeungpo. Vor einem Café sitzt eine Gruppe junger Männer in Marken-Sportkleidung und gönnt sich nach ihrem Fitnessstudiobesuch ein Erfrischungsgetränk. Ein paar Meter weiter versucht ein junges Pärchen, Kinokarten zu kaufen. Vergeblich. Die Abendvorstellungen sind bereits alle ausverkauft. Auf der anderen Seite des Han-Flusses liegt das Stadtviertel Sinchon. Dort gibt es drei große Universitäten, und nach Ende der Vorlesungen gehen die Studenten zum Essen und Trinken in das angrenzende Ausgeh- und Vergnügungsviertel Hongdae. Auf den Tischgrillen der unzähligen Restaurants wird Fleisch gebraten, daneben sammeln sich immer mehr leere, grüne Soju-Flaschen.

Einkaufen, Essen, Trinken, Karaoke. An fast jeder Straßenecke wird man in Seoul in Versuchung geführt, Geld auszugeben - stets angeregt durch engagierte Verkäufer, die manchmal bereits vor dem eigenen Laden versuchen, die Passanten zum Kauf ihrer Waren zu überreden. In Südkorea gehen Konsum- und Dienstleistungskultur Hand in Hand.

Zeit Online schreibt, dass „Korea sich von einer globalisierten Konsumkultur überrollen lassen" hat [1]. Eine Statistik der „Bank of Korea“ aus dem Juni diesen Jahres zeigt, dass der Wert der koreanischen Wirtschaft stetig wächst. Von 2014 bis 2015 ist ihr Nettowert um circa 5,7 Prozent gestiegen. Das Bruttoinlandsprodukt Südkoreas lag im Jahr 2013 bei 1,3 Billionen US-Dollar. Geld zum Ausgeben scheint in der koreanischen Gesellschaft also vorhanden zu sein. Doch wie kam es zu der heutigen Konsumkultur in Südkorea?

Younghee Jung versucht in ihrer Doktorarbeit „Die südkoreanischen Medien im Zeitalter der Globalisierung“ eine Erklärung zu finden. Eng mit der konfuzianisch geprägten südkoreanischen Gesellschaft verbunden sei der sogenannte „Geltungskonsum“, der im heutigen Südkorea das Konsumverhalten kennzeichne. [2] „Dies äußert sich in der boomenden Nachfrage und dem großen Angebot westlicher Luxusmarken, die im Alltag – sei es als Original oder Fälschung – allgegenwärtig sind“. [3] Tatsächlich prägen bei den Studenten Marken wie Adidas, Nike oder Lacoste das Kleidungsbild, unter den älteren Koreanern steht „The North Face“ vor allem für Wanderbekleidung ganz oben auf der Einkaufsliste. Aber auch Chanel, Gucci, Ferragamo oder Louis Vuitton sind beliebte Luxusmarken. Der Wunsch, sich als „reich“ bzw. als Angehörige(r) einer höheren Gesellschaftsschicht zu präsentieren, ist ein Grund für die Beliebtheit von Statussymbolen. Auch im Straßenbild von Korea finden sich viele westliche, hauptsächlich deutsche Automarken. Einen Audi, BMW, Volkswagen oder Mercedes Benz zu fahren, ist ein Zeichen für Wohlstand.

Auch zwei Wochen nach der Eröffnung reihen sich vor der Shake Shack-Filiale in Gangnam Hunderte
wartender Besucher.

Doch nicht nur auf Kleidung und Autos, auch auf gutes Essen legen Koreaner viel Wert. In Korea sind sogenannte Matjip  (맛집) sehr angesagt. Das Wort setzt sich aus "masitda" (맛있다), was „lecker“ bedeutet, und Jip (집), dem koreanischen Wort für „Haus“, zusammen. Das ist also ein Restaurant, in dem das Essen besonders lecker schmeckt. Da die Menschen in Korea aufgrund langer Schul- und Arbeitszeiten sowieso täglich auswärts essen, ist die Essenskultur und der damit verbundene Konsum viel ausgeprägter als in Deutschland. Einige Restaurants sind durch Blogs und Tweets der Besucher im Internet so bekannt, dass viele Kunden lange Wege auf sich nehmen, um das gute Essen zu genießen.

Das ist nämlich ein weiterer wichtiger Bestandteil der koreanischen Konsumkultur: das Internet. Der koreanische Internetdienst „Naver“ spielt dabei eine Hauptrolle. Naver bietet eine kostenlose Plattform für das Schreiben von Internetblogs an. Die „Blog-Kultur“ in Korea unterscheidet sich ganz wesentlich von der in Deutschland. So werden Internetblogs von Koreanerinnen und Koreanern als Ratgeber bzw. Entscheidungshilfe für jede Lebenslage genutzt. Freunde treffen sich, wollen essen gehen und wissen nicht wohin: Schnell auf Naver suchen und von Bloggern empfohlene, gute Restaurants ausfindig machen. Eine neue Tasche muss her: Etliche Fashion-Blogs geben Auskunft über die neuesten Modelle. Oder Informationen über ein Computerspiel gefällig? Game-Blogger berichten über die angesagtesten Spiele.

Trends haben ebenfalls einen hohen Stellenwert in der koreanischen Konsumkultur. „Up to date“ zu sein ist vor allem für die junge Generation enorm wichtig. Im Gegensatz zu Deutschland, wo meist individuelle Kleidungsstile bevorzugt werden, kleiden sich besonders junge Koreaner passend zu den neuesten Modetrends. Auffallen wegen teurer Kleidung? Ja. Auffallen, weil man anders aussieht, als die Masse? Nein.

Konsumentenfreundlich sind auch die Öffnungszeiten koreanischer Geschäfte. Supermärkte haben sieben Tage die Woche teils bis Mitternacht geöffnet, Kleidungs- und Kosmetikgeschäfte gern noch länger. 24-Stunden Shops verkaufen rund um die Uhr, auch an Sonn- und Feiertagen das Nötigste für den Alltag. Außerdem gibt es verschiedene „Feiertage“, die dem Konsum bestimmter Produkte gewidmet sind. Am „Black Day“ zum Beispiel essen Frauen und Männer ohne Partner/in Jjajangmyeon, das sind Nudeln in einer Soße aus schwarzer Sojabohnenpaste. Am „Pepero Day“ werden „Pepero“, ein Produkt der „Lotte Süßwarenabteilung“, verschenkt. Dabei handelt es sich um Kekse, in Deutschland als „Mikado Sticks” bekannt, die mit Schokolade in unterschiedlichsten Geschmacksrichtungen überzogen sind.

Um in die beliebtesten Geschäfte oder Restaurants zu kommen, nehmen Koreaner auch lange Wartezeiten in Kauf. Am 22. Jui 2016 hat die amerikanische Burger-Kette „Shake Shack“ ihre erste Niederlassung im Seouler Luxusviertel Gangnam, die zweite in ganz Asien, eröffnet. Bereits in der Nacht zuvor bildete sich vor dem Restaurant eine Schlange. The Korea Times berichtet von bis zu 1.500 Menschen, die an diesem Tag Wartezeiten von zwei bis drei Stunden in Kauf nahmen. Auch zwei Wochen später reihten sich vor dem Gebäude zu jeder Tageszeit einige hundert wartende Besucher, die von „Shake Shack“ mit Sonnenschirmen und Ventilatoren versorgt wurden. In Korea werden die Kunden nicht in der Sommerhitze stehen gelassen, sondern der Service des Restaurants beginnt bereits vor der Tür.

Es herrscht eine besonders rücksichtsvolle und durchdachte Dienstleistungskultur. Das beginnt bei den sehr kurzen Wartezeiten. Im Restaurant kommt das Essen innerhalb weniger Minuten nach der Bestellung. Manchmal ermöglichen Klingelknöpfe auf dem Tisch, die Bedienung schnell und bequem zu rufen. Die vielen verschiedenen Beilagen, die essentieller Bestandteil der koreanischen Küche sind, gibt es ohne Aufpreis dazu, und sie werden kostenlos mehrmals nachgefüllt. Vor allem in Restaurants, die Samgyeopsal (gebratener Schweinebauch) verkaufen, werden Suppen- oder Nudelgerichte als Service dazugegeben. Wenn eine Gruppe Freunde lange in einem Lokal ist und schon viele Speisen und Getränke bestellt hat, wird als „Dankeschön“ auch oft kostenloses Essen gebracht. Doch nicht nur in Restaurants wird Service großgeschrieben, auch in Krankenhäusern, Banken oder anderen öffentlichen Einrichtungen sind die Wartezeiten ohne vorherige Terminabsprache im Vergleich zu Deutschland wesentlich kürzer. Während man in Deutschland auf eine EC-Karte schon einmal zwei Wochen warten muss, kann sie in einer koreanischen Bank nach zwei Werktagen abgeholt werden

Vor einem Geschäft versucht ein Angestellter, Passanten in seinen Laden zu locken.

Vor den unzähligen Kosmetikgeschäften, die es in Korea gibt, sieht man manchmal junge Frauen in knappen Kostümchen, die versuchen, mit kostenlosen Proben oder kleinen Präsenten potentielle Käufer/innen in ihre Geschäfte zu locken. In den Kosmetikgeschäften werden die Kunden individuell, ausgiebig und sehr freundlich beraten, bei Bedarf manchmal auch in einer anderen Sprache. Für die enorm vielen chinesischen Besucher wird in größeren Geschäften häufig eigens chinesisches Personal eingestellt. Auch auf Englisch ist in größeren Läden eine Beratung möglich. Dass die Verkäufer in ihrer Absicht, einen möglichst guten Service zu gewährleisten, den Kunden stets unmittelbar folgen und so ein ungestörtes Umsehen kaum möglich ist, kann für Nichtkoreaner etwas gewöhnungsbedürftig sein. Durchwegs positiv hingegen ist, dass beim Kauf von Produkten etliche Proben mitgegeben werden. Wird ein Einkaufswert von 40 bis 50 Euro erreicht, kommen hochwertige Geschenke dazu, wie Lippenstift, Make-up-Pinsel oder Kosmetiktaschen. Auch beim koreanischen Friseur ist guter Service enorm wichtig. Nicht nur, dass es quasi keine Wartezeiten gibt: Dienste wie Waschen, Föhnen oder Styling werden meist nicht extra berechnet. Insgesamt zahlt der Kunde für Waschen, Schneiden, Föhnen durchschnittlich weniger als 20 Euro. Beim Waschen gibt es darüber hinaus eine ausgiebige Kopfmassage.

Eine weitere Besonderheit der koreanischen Dienstleistungskultur ist der Lieferservice. Generell kann beinahe alles per Telefon bestellt werden. Sogar McDonald's in Korea liefert sein Fastfood aus. Zu den am häufigsten bestellten Gerichten gehören: Pizza, frittiertes Hühnchen und Jjajangmyeon. Ausgefahren wird das Essen meist von Herren auf kleinen Motorrädern, die den Vorteil haben, dass sie sich durch jeden Stau durchschlängeln und auch auf Gehsteigen fahren können. So ist es möglich, dass der Lieferservice das Essen in kürzester Zeit sogar bis zur Picknickstelle auf die Wiese oder an den Strand bringt. Es ist immer wieder ein kleines Wunder, wenn der Herr mit der großen Essensbox seine Kunden in einem riesigen Park inmitten hundert anderer Picknicker findet. Wenn es das Wetter erlaubt, verbringen auch die Studenten ihre Mittagspause gern draußen auf Parkbänken auf dem Campus. Selbst dort schlängeln sich die Motorräder an verschiedenen Studentengruppen vorbei, bis sie bei der richtigen Gruppe angekommen sind. Bei schlechtem Wetter wird das Essen direkt bis ins Klassenzimmer gebracht.

Dass in Korea exzellenter Service im Preis mit inbegriffen ist, ist für die koreanische Dienstleistungskultur ein besonderes Kennzeichen. Der Kunde ist König, und über fast allen Geschäften oder Restaurants liegt eine angenehme, vertrauensbildende Atmosphäre. So herrscht neben dem oben angesprochenen Geltungskonsum auch ein „Wohlfühlkonsum“ in Korea. Kein Wunder also, dass in Seoul zu jeder Tages- und Nachtzeit die Geschäfte gefüllt sind und die Kassen klingeln.

 

[1] Quelle: Zeit Online: "Man muss hören, wie die Knochen brechen". DIE ZEIT 10.02.2005 Nr.7.
[2] Quelle: Jung, Younghee: Die südkoreanischen Medien im Zeitalter der Globalisierung. Siegen, 
August 2011. S. 105ff.
[3] Quelle: Jung, Younghee: Die südkoreanischen Medien im Zeitalter der Globalisierung. Siegen,
August 2011. S. 105ff.
 
Foto von Bettina Dirauf

Foto: privat

Bettina Dirauf

Bettina Dirauf studiert seit Oktober 2013 Medienwissenschaft und Koreanistik als Zwei-Fächer-Bachelor an der Ruhr-Universität Bochum. Von August 2015 bis August 2016 verbrachte die 24-Jährige ein Austauschjahr an der Sogang-Universität in Seoul. Seit Oktober 2015 sind ihre Beiträge über ihre Erlebnisse in Südkorea regelmäßig im deutschen Programm von KBS World Radio zu hören.

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